«Хорошо, мы вышли в СМИ. А сколько клиентов это нам принесло?»
Наверное, это самый логичный вопрос человека, который платит за PR.
И плохой PR-специалист часто отвечает на него одной из двух крайностей.
Первая: «PR вообще нельзя измерить».
Вторая: «Эту статью увидел миллион человек, значит результат отличный».
Оба ответа неправильные.
PR можно и нужно измерять. Просто не любую его задачу можно свести к числу заявок, пришедших непосредственно со страницы конкретной статьи.
Да.
Человек может прочитать интервью с врачом, перейти на его сайт и записаться.
Увидеть комментарий юриста и обратиться за консультацией.
Прочитать материал с предпринимателем и запросить коммерческое предложение.
Такие ситуации бывают.
Особенно если в публикации есть понятное упоминание компании или эксперта, тема непосредственно связана с его услугой, а читатель уже находится близко к покупке.
Но рассчитывать, что каждая публикация будет работать как рекламное объявление, нельзя.
Путь клиента часто длиннее.
Представим, что компания продает услугу стоимостью 300 тысяч рублей.
Потенциальный клиент сначала увидел рекламу.
Через несколько дней ему эту же компанию посоветовал знакомый.
Он ввел название в Яндексе, посмотрел сайт и отзывы.
Затем увидел интервью основателя в деловом СМИ.
Через неделю запросил презентацию.
Еще через две недели подписал договор.
Что именно принесло продажу?
Реклама?
Рекомендация?
Отзывы?
Интервью?
Отдел продаж?
Правильный ответ: на решение могли повлиять все эти точки контакта.
Это хорошо совпадает с актуальным поведением российских пользователей. По данным ВЦИОМ за 2026 год, 90% тех, кто регулярно ищет товары и услуги в интернете, предпочитают сравнивать предложения на разных ресурсах; 46% делают это постоянно.
Клиент сегодня редко существует внутри одного рекламного канала.
Поэтому и PR нельзя всегда оценивать как последний клик перед покупкой.
Можно.
Но сначала необходимо понять, для чего PR вообще запускался.
Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций AMEC рекомендует начинать именно с бизнес- и коммуникационных целей, а не с подсчета публикаций. В ее Integrated Evaluation Framework результат коммуникации рассматривается по нескольким уровням: что было опубликовано, что аудитория заметила и поняла, изменилось ли ее отношение и поведение и, наконец, какой вклад это внесло в цели организации — например, репутацию, отношения, продажи или другие результаты.
На человеческом языке это означает очень простую вещь.
«Получить десять публикаций» — это еще не бизнес-цель.
Вопрос — зачем нужны эти десять публикаций.
Допустим, задача — вывести неизвестного специалиста в публичное поле.
Тогда можно смотреть:
Если задача — укрепить доверие потенциальных клиентов, метрики будут другими.
Можно отслеживать брендовый поиск, прямой трафик, переходы из материалов, обращения после публикаций, упоминание СМИ клиентами при продаже, изменение конверсии определенных сегментов.
Если задача — поддержать продажи конкретной услуги, PR можно связать с лендингом, промокодом, специальной ссылкой, CRM или вопросом «откуда вы о нас узнали».
То есть измерение начинается не после публикации.
Оно начинается до нее — с нормального ответа на вопрос «что мы хотим изменить».
Предположим, статья потенциально получила миллион просмотров.
Звучит красиво.
Но если продукт компании предназначен для ста директоров по информационной безопасности крупных промышленных предприятий, миллион случайных читателей может быть менее ценным, чем тысяча нужных.
Поэтому цифра охвата без контекста не отвечает на вопрос об эффективности.
Точно так же ничего не гарантирует название СМИ само по себе.
Публикация должна попадать:
Можно получить 30 упоминаний за месяц и практически ничего не изменить.
Например, если эксперт в каждом материале комментирует случайные темы и у читателя вообще не формируется понимание, в чем именно он специалист.
А можно сделать значительно меньше выходов, но последовательно закреплять одну профессиональную территорию.
AMEC прямо предостерегает от оценки коммуникаций только через outputs — количество произведенного контента, публикаций и других действий. Смысл оценки появляется тогда, когда видно, что произошло с аудиторией и какой вклад коммуникации внесли в цели организации.
Поэтому отчет «мы выпустили 17 публикаций» — это отчет о проделанной работе.
Но еще не доказательство эффективности PR.
Для небольшого бизнеса не нужна огромная система аналитики.
Можно начать с нескольких понятных показателей.
До начала PR зафиксировать:
А затем смотреть динамику.
Дополнительно полезно спрашивать новых клиентов:
«Где вы впервые о нас узнали?»
и отдельно:
«Что вы смотрели или читали перед тем, как обратиться?»
Это разные вопросы.
Человек может впервые узнать о компании из рекламы, но принять решение после отзывов и публикаций.
Для бизнеса продажа — важнейший показатель, но не единственный.
Результатом коммуникации может быть:
Для частного эксперта хорошим результатом может быть даже изменение того, какие запросы к нему приходят.
Например, вместо комментариев на любые бытовые темы журналисты начинают обращаться именно за экспертизой в определенной области.
Это означает, что позиционирование начало закрепляться.
Универсальной цифры нет.
Одна сильная публикация действительно иногда дает эффект.
Но системный PR обычно работает накопительно.
Человек видит имя первый раз.
Потом второй.
Через некоторое время снова встречает его в знакомой профессиональной теме.
В какой-то момент возникает ощущение узнавания.
Именно поэтому стратегия «давайте один раз выйдем в большом СМИ и посмотрим, сколько будет продаж» редко позволяет нормально оценить PR.
Это скорее тест одной публикации, чем проверка системной коммуникации.
Когда эта задача была поставлена заранее и сама кампания под нее построена.
Например, есть конкретный продукт, понятная аудитория, материал ведет на нужную страницу, переходы размечены, CRM настроена.
Тогда вполне можно считать обращения.
Но если задача была «сформировать репутацию известного врача», а через два месяца заказчик спрашивает, почему статья не продала 50 операций, значит изначально не были согласованы ожидания.
Не так:
«Вышло 20 публикаций, общий потенциальный охват — 25 миллионов».
А так:
Именно такой подход отделяет PR как бизнес-инструмент от коллекционирования ссылок.
Публикации в СМИ могут приводить клиентов.
Но их ценность не ограничивается непосредственными переходами со статьи.
PR может влиять на узнаваемость, доверие, выбор, поисковую выдачу, переговоры и конверсию уже существующего спроса.
Поэтому правильный вопрос звучит не:
«Сколько клиентов принесла эта статья?»
А:
«Какую задачу бизнеса должна была решить коммуникация — и что в результате действительно изменилось?»