У клиники ограниченный бюджет на продвижение.
Можно вложить деньги в Яндекс Карты. Улучшить карточки врачей. Попросить пациентов оставить отзывы. Купить продвижение на медицинском агрегаторе. Запустить рекламу.
Или потратить часть бюджета на PR и публикации врачей в СМИ.
Что принесет больше пациентов?
Если клиника небольшая и у нее не закрыты базовые каналы привлечения, ответ часто будет не в пользу PR.
И в этом нет ничего страшного.
PR не должен заменять инструменты, которые находятся ближе к записи пациента.
Но когда клиника уже хорошо представлена в поиске, у нее есть отзывы, работающая реклама и сильные врачи, появляется другая задача: почему пациент должен воспринимать именно ее специалистов как более серьезный выбор?
Вот здесь PR становится полезен.
Выбор частной клиники редко происходит по принципу «увидел первое объявление и сразу записался».
В исследовании «НаПоправку» 2026 года почти половина пациентов сообщили, что перед записью рассматривают три-четыре клиники. Еще около четверти сравнивают как минимум две, 14% изучают пять и более вариантов. Только 8% записываются в первый найденный вариант.
То есть клиника практически всегда находится в сравнении.
Причем важны вполне конкретные вещи.
Квалификация врача — для 87,2% участников исследования.
Отзывы пациентов — для 85,8%.
Стоимость — для 77%.
Репутация клиники — для 74,7%.
Когда дело дошло до окончательного решения, главным фактором оказался уже конкретный врач: его назвали 40,2% опрошенных.
Это одна из самых важных вещей для медицинского PR.
Пациент покупает не абстрактную «клинику».
Очень часто он выбирает человека.
Нет. Но начинать с них действительно логично.
Если у врача практически нет отзывов, в карточке старая фотография, непонятно образование и невозможно быстро записаться, публикация в СМИ не исправит эту проблему.
«НаПоправку» отдельно отмечает, что при первоначальном выборе врача пациенты в первую очередь смотрят на отзывы, расположение клиники, доступное время и стоимость приема.
Поэтому агрегаторы, карты и нормальные карточки врачей — база.
PR находится сверху этой базы.
Представим двух врачей.
Одинаковая специализация.
Сопоставимый опыт.
У обоих рейтинг 4,9.
По 200 хороших отзывов.
Примерно одинаковая стоимость приема.
Но один врач присутствует только на сайте клиники и агрегаторах.
А второго регулярно цитируют федеральные и профильные СМИ, он объясняет сложные медицинские вопросы, участвует в профессиональных дискуссиях и дает интервью.
С точки зрения клинической квалификации мы не можем автоматически сказать, что второй лучше.
Но с точки зрения публичного восприятия у него появляется дополнительный слой репутации.
Именно его и создает PR.
Для медицинского бизнеса это особенно важно.
Можно вложить огромные деньги в рекламу бренда клиники, но пациент все равно в какой-то момент спросит:
«А кто меня будет лечить?»
Поэтому один из сильных подходов — развивать собственных врачей как публичных экспертов.
Не заставлять их становиться блогерами.
А системно выводить их туда, где профессиональное мнение действительно востребовано.
Кардиолог может комментировать исследования о сердечно-сосудистых заболеваниях.
Косметолог — объяснять новые методики и риски популярных процедур.
Трихолог — разбирать причины выпадения волос.
Пластический хирург — объяснять, что действительно можно изменить операцией, а где социальные сети создают нереалистичные ожидания.
Репродуктолог — комментировать новые данные о фертильности и вспомогательных репродуктивных технологиях.
При правильной работе каждый врач постепенно получает собственное информационное поле.
А клиника получает несколько публичных носителей своей репутации.
Чем выше цена и риск решения, тем тщательнее человек проверяет специалиста.
Пломбу за несколько тысяч рублей и сложную пластическую операцию выбирают по-разному.
При дорогостоящем лечении пациент может изучить врача практически полностью:
PR особенно полезен там, где пациент покупает не просто медицинскую услугу, а доверие к конкретному специалисту.
Да, но неправильно обещать клинике определенное количество записей с каждой публикации.
Иногда статья действительно дает прямые обращения.
Особенно если тема попала в актуальную потребность аудитории, врач хорошо представлен в материале и человеку легко найти его после прочтения.
Но чаще путь сложнее.
Человек сначала увидел рекламу.
Потом открыл карточку врача.
Прочитал отзывы.
Ввел фамилию в поиске.
Увидел несколько экспертных публикаций.
Вернулся на сайт клиники.
И только после этого записался.
Какой канал принес пациента?
Формально реклама могла быть первым касанием.
Но неизвестно, состоялась бы запись без остальных элементов.
По данным ВЦИОМ, 90% россиян, регулярно ищущих товары и услуги в интернете, сравнивают информацию на разных ресурсах. Возможность изучать отзывы особенно важна для 88%, а сравнивать информацию из разных источников — для 87%.
Поэтому маркетинг клиники лучше рассматривать не как набор конкурирующих каналов, а как единую систему принятия решения пациентом.
Неправильный вопрос.
ПроДокторов, НаПоправку, карты и другие сервисы помогают пациенту увидеть врача, изучить информацию, сравнить его с конкурентами и получить подтверждение от предыдущих пациентов.
PR решает другую задачу.
Он помогает создать более широкий профессиональный образ.
Условно:
Отзывы: «Пациенты остались довольны этим врачом».
Сайт: «Вот что клиника рассказывает о своем враче».
Агрегатор: «Вот его опыт, рейтинг, стоимость и доступное время».
PR: «Вот в каких профессиональных темах этот врач публично выступает как эксперт».
Одно не исключает другое.
Тем более важно выбрать правильную задачу.
Небольшой клинике не обязательно пытаться конкурировать количеством рекламных денег с большой федеральной сетью.
У нее может быть другое преимущество — конкретные сильные специалисты.
Именно их можно постепенно выводить в публичное поле.
Если в небольшой клинике работает один действительно сильный репродуктолог, хирург или эндокринолог, иногда разумнее строить коммуникацию вокруг него, чем пытаться сделать известным абстрактный бренд клиники.
В медицине имя врача способно стать точкой входа в бренд.
Нет.
У материала должна быть задача.
Федеральное общественно-политическое СМИ может дать широкий охват и узнаваемость.
Женское медиа — нужную аудиторию косметологу, гинекологу или пластическому хирургу.
Деловое издание может быть полезно собственнику клиники или врачу, который работает с предпринимательской аудиторией.
Профильное медицинское СМИ помогает укреплять профессиональное присутствие.
Региональное издание может быть гораздо полезнее федерального для клиники, которая работает только в одном городе.
Не существует универсального рейтинга СМИ, где первое место всегда полезнее десятого.
Есть соответствие конкретной задаче.
Сначала нужно исправить это.
Публикация не должна прикрывать слабый сервис.
В этом случае публикации в СМИ становятся не альтернативой отзывам.
Они становятся еще одним доказательством, которое человек получает во время проверки клиники.