Допустим, у бизнеса есть 100 тысяч рублей на продвижение. Куда их потратить — на рекламу или PR?
Универсального ответа нет.
Если компании нужны заявки в ближайшие недели, часто разумнее выбрать рекламу. Если о компании практически никто не знает, потенциальные клиенты ей не доверяют или бизнесу необходимо сформировать экспертный статус, одной рекламы может оказаться недостаточно.
Проблема возникает, когда от двух совершенно разных инструментов ждут одного результата.
Реклама покупает внимание аудитории.
Компания выбирает площадку, сообщение, аудиторию, бюджет и получает показы, переходы, звонки или заявки.
PR работает прежде всего с отношением к компании.
Яндекс в своем материале о PR и рекламе формулирует различие похожим образом: рекламу используют для привлечения трафика, лидов и продаж, а PR — для работы с доверием, репутацией, узнаваемостью и публичным образом бренда.
Проще говоря:
реклама помогает сказать человеку: «Посмотри на нас»;
PR помогает ответить на вопрос: «Почему нас стоит воспринимать всерьез?»
У рекламы есть огромное преимущество: ею можно управлять.
Например, клиника хочет продать услугу лазерной коррекции зрения. Она может запустить рекламу на людей, которые прямо сейчас ищут эту услугу, привести их на посадочную страницу и посчитать стоимость заявки.
То же самое с доставкой еды, обучающим курсом, ремонтом квартир или юридической консультацией.
Бизнес может увидеть количество показов, кликов, заявок и покупок и довольно быстро понять, работает кампания или нет.
Если главная задача компании — обеспечить поток лидов здесь и сейчас, PR обычно не заменит этот механизм.
Теперь представим другое.
Человек увидел рекламу клиники лазерной коррекции зрения. Цена подходит. Расположение удобное.
Запишется ли он немедленно?
Не обязательно.
Скорее всего, он посмотрит отзывы, изучит врачей, введет название клиники в поиске, сравнит ее с конкурентами и попытается понять, кому собирается доверить свое здоровье.
Именно в этот момент реклама перестает работать в одиночку.
Если человек видит только рекламные объявления компании, это одна ситуация.
Если он дополнительно обнаруживает интервью врачей, комментарии в СМИ, экспертные статьи, исследования и публичные выступления, картина выглядит иначе.
PR создает фон, на котором принимается решение о покупке.
Одна из самых частых ошибок — спрашивать после публикации:
«Сколько человек пришло именно из этой статьи?»
Иногда это можно отследить. Особенно если материал содержит ссылку или специальное предложение.
Но далеко не всегда клиентский путь настолько прямой.
Человек может прочитать комментарий эксперта сегодня, увидеть его еще раз через месяц, через три месяца получить рекомендацию от знакомого и только после этого обратиться.
Какому каналу в этом случае принадлежит продажа?
Поэтому реклама чаще оценивается через прямые показатели — клики, стоимость лида, заявки и конверсии. В PR смотрят также на количество и качество упоминаний, охват, тональность, присутствие нужных сообщений, динамику поисковой выдачи и узнаваемость. Разницу в подходах к метрикам также отмечает Яндекс.
Лучше тот инструмент, который соответствует задаче.
Нужно продать оставшиеся места на мероприятие через пять дней? Реклама.
Нужно получить заявки на услугу, которую люди уже активно ищут? Реклама и работа с поисковым спросом.
Нужно вывести нового эксперта в публичное поле? PR.
Нужно, чтобы собственника компании начали воспринимать как заметного специалиста отрасли? PR.
Нужно сформировать репутацию перед крупными партнерами, инвесторами или потенциальными сотрудниками? Здесь PR может иметь гораздо большее значение.
Нужно и получать заявки, и одновременно укреплять бренд? Тогда вопрос «PR или реклама» вообще поставлен неправильно.
Нужны оба инструмента.
Потому что источник сообщения имеет значение.
Фраза «мы лучшие специалисты» в рекламном объявлении остается утверждением самой компании.
Экспертный комментарий этого же специалиста в независимом СМИ работает иначе: редакция решила обратиться к нему как к источнику информации.
Конечно, сам факт публикации не делает человека лучшим специалистом в стране. Но для потенциального клиента это дополнительный сигнал.
Исследование Edelman 2026 года показывает, насколько важна сама категория доверия при покупке: 88% опрошенных назвали доверие к бренду важным или критически важным критерием выбора. Edelman также отмечает особую роль внешних голосов — клиентов, экспертов, сообществ и других людей, которые говорят о бренде не от его имени.
Именно поэтому огромное количество собственной рекламы не всегда решает проблему недоверия.
Обратная ошибка — ожидать, что после нескольких публикаций в СМИ отдел продаж внезапно получит очередь из клиентов.
Так бывает, но строить на этом финансовый план нельзя.
Можно получить прекрасное интервью с основателем компании, которое отлично сформирует его образ, будет появляться в поисковой выдаче и поможет на переговорах.
Но человек, который прямо сейчас ищет «купить кондиционер с установкой», может этого интервью никогда не увидеть.
Поэтому PR нельзя использовать вместо нормальной системы продаж.
Он усиливает ее.
Самая понятная модель выглядит так.
Сначала реклама создает контакт с потенциальным клиентом.
Потом человек начинает проверять предложение.
Он читает сайт, отзывы, публикации, смотрит социальные сети и сравнивает компанию с конкурентами.
PR помогает на этом этапе уменьшить неопределенность и сформировать доверие.
После этого уже работают цена, продукт, сервис, менеджер по продажам и другие факторы.
Получается, что реклама приводит человека к двери, а PR может дать ему дополнительную причину эту дверь открыть.
Если бизнес новый, продукт понятный, спрос существует, а главная проблема — недостаток обращений, логично сначала настроить каналы привлечения клиентов.
То же самое относится к компаниям с небольшими бюджетами.
Нет смысла пытаться одновременно делать все.
Сначала бизнес должен научиться стабильно продавать и выполнять свои обязательства перед клиентами.
После этого PR начинает работать значительно сильнее, потому что компании уже есть что показывать и подтверждать.
Чем дороже и сложнее покупка, тем больше человек проверяет компанию.
По данным ВЦИОМ, 90% регулярно ищущих товары и услуги в интернете россиян сравнивают предложения на нескольких онлайн-ресурсах.
Поэтому особенно заметна роль PR там, где выбор занимает время: медицина, юридические услуги, недвижимость, образование, консалтинг, B2B, финансовые услуги, дорогостоящие услуги частных специалистов.
Покупателю мало просто увидеть объявление.
Ему нужно убедиться, что компания действительно существует, понимает предмет и заслуживает доверия.
Начинать нужно не с инструмента, а с проблемы.
Если люди не видят ваше предложение — нужен трафик.
Если видят, но не покупают — нужно разбираться с продуктом, ценой, сайтом, продажами и доверием.
Если компания хорошая, но неизвестная — стоит работать с узнаваемостью.
Если известная, но вокруг нее плохое информационное поле — с репутацией.
Если эксперт силен профессионально, но рынок о нем ничего не знает — с публичностью.
PR и реклама не конкуренты.
Реклама позволяет купить внимание.
PR помогает сделать так, чтобы это внимание не оказалось потрачено зря.